(16) 경제학으로 본 "당신이 쿠팡을 끊기 어려운 이유"

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우리는 스마트폰으로 지인들과 '카카오톡'으로 소통하고, '인스타그램'으로 자기자랑(?)도 하고, 배달앱을 통해 요기를 때우고, '유튜브'로 여러 크리에이터들의 콘텐츠를 상당 시간 소비하며, 다양한 OTT(Over The Top) 서비스로 수많은 엔터테이먼트 콘테츠들을 아주 쉽게 소비하고 있습니다.

 

또한 필요한 물건이 있으면 '쿠팡'에서 주문하여 다음날 '로켓배송'을 통해 바로 물건을 받아볼 수 있습니다.

 

그리고 우리는 스마트폰으로 대부분의 문제들을 해결하는 시대에 살고 있으며, 앞으로 기업들은 스마트폰의 주요 어플리케이션 내에서 자신들의 제품과 서비스가 효율적으로 노출되도록 마케팅에 사활을 걸어야 합니다.

 

그래서 오늘은 이와 관련된 '록인효과(Rock In Effect)'를 다루어 보겠습니다.

 

 

쿠팡이 초반의 거대한 적자를 극복하고 지금처럼 성공할 줄 과연 누가 예상했을까요? (사진출처: 쿠팡)

 

 

1. 록인효과(Rock In Effect)의 구성요소

 

'록인효과'는 소비자나 기업이 특정 기술, 제품 및 서비스, 플랫폼 등을 선택한 후 이를 변경하지 않고 지속적으로 사용하는 것을 말하며, 보통 '전환비용(Switching Cost)'이 높거나 '네트워크 효과(Network Effect)'가 강하게 나타나거나 '호환성 문제(Compatibility Issues)'에 민감할 때 강하게 나타납니다.

 

① 전환비용(Switching Cost)

기존 선택지에서 다른 선택지로 대체할 때 발생되는 시간, 노력, 비용을 말하며, 이 전환비용이 높을수 '록인효과'가 강하게 나타납니다.

→예를 들어 인터넷에서 필요한 물건을 구매할 때 가격을 비교하기 위한 시간, 배송에 대한 우려 등을 걱정하기보다는 로켓배송 같은 서비스를 이용하는 것이 합리적이라고 판단하는 사람들이 증가하고 있습니다.

 

 

전환비용(▲)   →   록인효과(▲)     /     전환비용(▼)   →   록인효과(▼)

 

 

② 네트워크 효과(Network Effect)

특정 제품이나 서비스의 사용자 수가 많아질수록 해당 제품 및 서비스에 대한 가치 및 수요가 증가하는 것을 말하며, 이 네트워크 효과가 클수록 '록인효과'가 강하게 나타납니다.

→ 예를 들어, 인스타그램, 카카오톡을 사용하는 사람들이 많기 때문에 사용자 수가 적은 다른 플랫폼으로 옮기기 어려울 것입니다.

 

 

네트워크 효과(▲) → 사용자수 증가(▲) → 록인효과(▲)   or   

네트워크 효과(▼) → 사용자수 증가(▼) → 록인효과(▼)

 

 

③ 호환성 문제(Compatibility Issues)

'호환성 문제(Compatibility Issues)'란 기존 시스템이나 기기에 대한 익숙함, A/S 서비스의 편리함, 그리고 기기 간 호환성을 고려하여 사용자가 타 브랜드 제품 사용을 꺼리는 경향을 말하며, '호환성 문제'에 민감할수록 '록인효과'가 강하게 나타납니다

→ 예를 들어, 애플 제품을 애용하는 사람들은 안드로이드 제품을 사용하기를 꺼리는데, 이는 두 브랜드 간 호환성이 낮아서 불편함 크게 느끼기 때문입니다. 

 

 

호환성 문제(▲) → 하나의 생태계만 사용 → 록인효과(▲)  or

호환성 문제(▼) → 여러 생태계 동시 사용 → 록인효과(▼)

 

 

2. 록인효과의 예시

 

① 구독 서비스

앞에서 언급한 록인효과를 통해 수익을 극대화하기 쉬운 사업구조로 'OTT 서비스'를 들 수 있는데, 다음과 같이 '쿠팡'을 예로 들어 '록인효과'를 어떻게 극대화하는지 살펴보겠습니다.

 

<쿠팡의 록인효과 형성 과정>

(1) 무료 서비스 제공

먼저, 여러 콘텐츠를 '쿠팡플레이'에 모은 후 일정기간 무료로 소비자들에게 스트리밍 서비스를 제공하며 회원을 모집합니.(즉, 무료 시청이라는 미끼상품으로 구독자 수를 확보합니다.)

(2) 구독 서비스 유료화

일정기간이 지난 후 기존 서비스를 유료로 전환시키며 1차적으로 수익화를 시도합니다.

(3) 연계 서비스 제공

'쿠팡플레이'와 '쿠팡쇼핑'을 연동하여 다양한 서비스를 제공합니다.

(4) 지속적인 정보 수집 및 수익극대화

회원들의 개인정보 및 소비패턴을 파악하여 소비자들에게 최적 알고리즘을 제공함과 동시에 '쿠팡 와우 맴버십' 가격을 서서히 올리기 시작하며 수익극대화를 추구합니다.

(5) 고객 충성도 향상

기존 스트리밍 서비스 및 쇼핑 서비스가 지속적으로 유지·개선될 경우 해당 '쿠팡 생태계'에 익숙해진 소비자들은 회원가격의 상승에 크게 반응하지 않을 것입니다.

(6) 데이터 가공 및 새로운 서비스 제공

축적된 데이터를 바탕으로 소비자들의 니즈에 맞는 새로운 서비스를 지속적으로 추가 및 연동시켜 록인효과를 강화시킵니다.

(7) 미래 예측의 도구

플랫폼에서 나오는 여러 데이터를 통해 미래를 예측하는데 적극 활용될 것입니다.

→ 예를 들어 이번 미국 대선에 대해 기성 언론들은 예측하지 못한 트럼프 대동령의 당선여부를 일론 머스크는 자신이 소유한 'X'(다른 SNS보다 정치적 발언의 비율이 높음)를 통해 미리 예측하고 베팅하여 성공했으며, 앞으로 이러한 추세는 더욱 강화될 것으로 예측됩니다. 

 

즉, '록인효과'는 단순히 소비자의 생태계 이탈 방지를 떠나 앞으로 정보 수집 및 데이터 가공을 통해 새로운 서비스 및 지속적인 이윤 창출을 위해 필요한 시스템이라고 볼 수 있습니다. 

 

② 소프트웨어 

우리나라의 경우 문서 작성 시 '한글과 컴퓨터(HWP)'를 많이 사용하는 반면에 다른 나라의 경우 마이크로소프트 오피스(Word)를 사용하는데, 이 두 소프트웨어에서 작성된 각각의 파일들 간 호환성 수준이 낮아 높은 전환비용이 발생하기 때문에 각 소프트웨어가 록인효과를 발휘하고 있음을 알 수 있습니다.

 

또한 '애플'의 'Mac'과 '구글'의 'Android' 간 호환성 수준이 낮고, 높은 전환비용이 발생되어 애플 생태계에 편입된 소비자들이 자연스럽 아이폰, 아이패드, 아이맥, 애플 워치, 에어팟, 애플 TV 등을 연동하여 사용하는 것을 알 수 있습니다.

 

③ 유지보수 서비스

특정 브랜드의 고가 제품은 유지보수를 위해 해당 브랜드에서 제공되는 부품만을 사용해야(낮은 호환성) 지속적인 서비스를 받을 수 있도록 약정 조건을 설계하여(높은 전환비용) 해당 제품을 지속적으로 사용하도록 유도하는데 이를 록인효과로 볼 수 있습니다.

 

예를 들어 네스프레소(Nespresso)와 같은 브랜드의 캡슐 커피 머신은 특정 캡슐만 사용할 수 있도록 설계되어 있으며, '벤츠', 'BMW', '테슬라'와 같은 고급 자동차 브랜드는 정품 부품과 소프트웨어 업데이트를 통해 차량 유지보수를 제공하는데 정품 부품을 사용하지 않을 경우 기존 약정이 무효화되거나 기능이 제한되기도 합니다.

 

 

3. 록인효과의 경제적 분석

 

① 소비자 측면

(1) 상품 및 서비스 선택의 자유가 제한되며, 전환비용 발생에 따른 비효율적인 소비를 하게 됩니다.

(2) 현재 사용중인 서비스보다 혁신적인 서비스를 활용하기 어려운 측면이 있습니다.

(3) 기업은 록인효과로 인해 소비자의 이탈 가능성이 낮아지면 서비스 품질을 낮추거나 고객 친화적 태도를 유지하지 않을 가능성이 발생할 수 있습니다.

→ 예를 들어, 페이스북은 일반 고객을 대상으로 한 고객서비스센터를 운영하지 않으며, 사용자는 불편을 겪어도 대안을 찾기 어려운 상황에 놓이게 됩니다.

 

② 생산자 측면

(1) 고객을 플랫폼에 묶어둘 수 있기 때문에 안정적인 수익을 창출할 수 있습니다.

(2) 시장 내 진입장벽을 높임과 동시에 한번 구축된 생태계 내에서 독점적 지위가 강화되어 경쟁의 강도가 낮아집니다.

→ 미국 법무부가 '애플', '아마존', '메타', '구글'을 상대로 반독점 위반 협의로 고소를 한 점은 록인효과를 활용한 기업들의 독점행위에 따른 소비자 피해 및 기존 시장 내 새로운 경쟁자의 출현 및 원활한 시장 진입을 고려한 것으로 해석됩니다.

 

③ 그래프 분석

 

(미시경제학 내용으로 해당 내용은 다음에 더욱 상세하게 다루도록 하겠습니다!)

 

 

 

(1) 1. 일반적인 수요-공급 그래프

 

1) 균형점 E₀ ​에서 시장가격 P₀ ​와 시장공급량 Q₀ 가 결정되며, 소비자 잉여(파란색)와 생산자 잉여(빨간색)가 형성됩니다.

2) 소비자 잉여는 수요자가 실제 지불한 금액보다 더 지불할 의사가 있는 금액의 합이며, 생산자 잉여는 공급자가 실제 받은 금액과 최소로 받아야 하는 금액 간의 차이입니다.

 

 

 

 

(2) 2. 공급곡선이 위로 수평이동할 경우(S₀ → S₁)

 

1)공급곡선이 위로 수평이동하면 이동(S₀ →S₁)하면 균형점은 E₀ ​에서 E₁ 로 이동합니다. 이는 생산비 증가, 세금 부과 등으로 인해 동일한 수량을 공급하기 위해 더 높은 가격이 요구되는 상황을 반영합니다. 이 과정에서 시장가격은 P₀ 에서 P₁ 으로 상승하고, 공급량은 Q₀ 에서 Q₁ ​로 감소하며, 사중손실(회색 삼각형)이 발생합니다.

2) 사중손실은 가격 상승으로 소비자 잉여가 감소하고 생산자 잉여가 일부 증가하지만, 공급량 감소로 인해 발생하는 사회적 후생 손실입니다.(시장에서의 비효율적인 자원배분)

 

 

(3) 3. 수요곡선이 완전 비탄력적인 경우

 

1) 록인효과로 인해 소비자가 특정 생태계에 종속되면 수요곡선이 완전 비탄력적(수직형태)으로 변한다고 가정합시다.

→ 분석의 편의를 위해 완전 비탄력적이라고 가정했습니다. (실제로는 소비자가 완전히 종속되는 경우는 드물며, 높은 전환 비용이나 대체재의 부족 등으로 수요가 비탄력적인 성향을 보이는 경우가 있습니다.)

2) 이 경우 소비자는 가격 변화와 무관하게  Q 만큼 소비하는 상황을 의미하며, 공급자가 가격을 P₀ 에서 P₁ 으로 인상할 경우(분석의 편의를 위해 소비자들에게 플랫폼에서 서비스 이용에 대해 세금과 같은 형태로 가격을 인상시켰다고 가정합시다.) 소비자 잉여의 감소분이 그대로 생산자 잉여로 전환됩니다.

 

(4) 4. 록인효과가 발생한 경우

 

(4) 경제학으로 본 "이권 카르텔이 도대체 뭔가요?" ① 생산자 이론 '생산비용'을 참고하시면서 보시기 바랍니다. 

 

1) 플랫폼 비즈니스 모델은 초기 고정비용이 크지만, 운영 과정에서 한계비용이 거의 발생하지 않는 구조를 가지고 있습니다.

→ 이는 한계비용곡선(MC)이 수평을 이루는 이유이며, 평균비용곡선(AC)은 생산량 증가에 따라 점차 감소하게 됩니다.

2) 록인효과 발생 전 플랫폼은 소비자를 유인하기 위해 무료 서비스 또는 저가 정책을 펼치며, 이로 인해 평균비용(AC)이 한계비용(MC)보다 높은 상태에서 해당 기업은 □abcP𝑐 (연두색 사각형) 에 해당하는 손실을 감수하게 됩니다.

3) 록인효과가 발생하면 소비자는 높은 전환비용으로 인해 랫폼에 종속되며, 이때 해당 기업은 MR = MC 지점에서 P_R의 가격으로 Q_R 만큼 공급량을 결정하며, 이때 □P_Rgfe (노란색 사각형) 만큼의 독점적 이익을 얻게 됩니다.

4) 플랫폼 기업은 초기 손실을 감수하면서 소비자를 지속 유입한 후 록인효과를 통해 장기적으로 자신이 구축한 생태계에서 독점적 이익을 창출하는 반면에 소비자의 경우 상품 및 서비스의 선택권이 제한되고 높은 전환비용에 따른 비효율적인 소비를 하게 됨에 따라 소비자 잉여는 감소하게 됩니다. 

 

 

4. 마무리

해당 내용을 다루며 가장 먼저 느낀 점은 ‘세상에 공짜는 없다’는 것이었습니다.

 

플랫폼 기업들이 초기의 파격적인 프로모션을 통해 단기적인 손실을 감수하는 이유는 결국 록인효과를 활용해 장기적으로 더 큰 수익을 얻기 위한 전략임을 다시 한번 확인할 수 있었습니다.

 

물론 록인효과를 통한 새로운 비즈니스 모델과 생태계 구축은 긍정적이지만, 이를 방치하면 새로운 기업의 시장 진입이 어려워지고 독점화가 진행될 위험이 있습니다.

 

이를 방지하기 위해 우리 정부도 미국의 반독점법 사례를 참고하여 시장의 공정성을 유지할 수 있는 적절한 규제와 견제가 필요합니다.

 

특히, 최근 국내 배달 플랫폼 시장에서 록인효과가 강하게 나타나는 상황에서, ‘먹깨비’, 경기도의 ‘배달특급’ 등 공공 배달 플랫폼은 독점적 서비스를 공공재적 서비스로 전환하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

 

이를 효율적으로 운영하고 확대해 소비자 잉여와 소상공인의 이익이 특정 플랫폼에 착취되지 않도록 공정하고 효율적인 시장 생태계를 조성해야 할 것입니다.

 

마지막으로, ‘고인물은 썩는다’는 말처럼 어떤 시장에서도 독점화를 방지해야 하며, 이를 위해 정부는 '시장활성화를 위한 지원'과 '시장 독점화 견제를 위한 규제'를 조화롭게 운영해야 한다고 생각합니다.